东方甄选近仨月卖出20亿元，“情怀”能走多远？

“走红”前营收2460万元，情怀近三个月GMV达20亿元左右，东方毛利率近38%……近日，甄选走多新东方直播电商“东方甄选”交出首个成绩单。近仨

盈利了的月卖元能远东方甄选，似乎向董宇辉展示着，出亿他想要“等新东方好的情怀时候，把他们（同事）再接回来”的东方愿望不会落空。

近三个月带货20亿元

近日，甄选走多新东方在线公布了2022年1-5月的近仨业绩报告。财报显示，月卖元能远2022财年，出亿新东方在线总营收为8.985亿元，情怀毛利为4.135亿元，东方毛利率由2021财年的甄选走多29.1%增加至46%，持续经营业务的年内亏损同比大幅收窄72%。

新东方在线2022年1-5月业绩报告部分截图。

其中，新东方在线自2021年下半年开始探索的直播电商业务，成为财报中的亮点。

根据财报，以为核心的电商品牌东方甄选在本财年取得显著进展。截至2022年5月31日，直播电商分部总营收为2460万元，分部毛利为930万元，毛利率为37.8%。

值得注意的是，由于董宇辉等主播走红于6月，因此2460万元的营收额为东方甄选“蹿红”前的业绩。

在2022财年业绩电话会上，新东方在线执行董事兼CFO尹强表示，东方甄选近三个月GMV应该在20亿元左右，利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。“虽然俞老师说允许东方甄选每年亏一个亿，没想到今年就盈利了。”

直播电商将成主要增长动力

在东方甄选发展初期，曾有不少人对新东方发展直播电商表示怀疑。而对于东方甄选的这一成绩，新东方在线表示“不仅超出我们的预期，而且取得显著进展”。

新东方在线认为，直播电商会逐渐成为集团主要增长动力。新东方在线科技控股有限公司执行董事兼首席执行官孙东旭称：“鉴于直播电商业务的潜力，我们已将战略重点转移至发展直播电商业务。”

董宇辉在直播。截图自东方甄选直播间

对于直播电商的未来发展，新东方在线在财报中指出，一方面，将继续在抖音试点直播活动，探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式，同时透过与第三方合作及自营产品不断拓宽和丰富产品选择和SKU的选择范围。另一方面，新东方在线建立了优质的供应链管理体系，亦于短时段内推出自有产品。

“情怀”能走多远

第三方数据显示，截至8月31日，东方甄选抖音直播间粉丝总数近2500万。在经历6月粉丝爆炸式增长过后，如今东方甄选的粉丝总量趋于平稳，但依然保持了增量趋势。

由新东方老师直播带货，“半路出家”的东方甄选打破了直播带货同质化的瓶颈，用“诗与远方”带给了不少人新鲜观感。但也有分析指出，以农产品为主的直播带货对渠道、物流等要求较高，单纯依靠董宇辉等一众教师主播打“情怀”牌并非长久之计。

6月下旬，有媒体报道称，一消费者反映自己在东方甄选购买的桃子霉烂长毛，该话题也登上了微博热搜。对此，中消协在《2022年“618”消费维权舆情分析报告》中指出，“甄选桃子被投诉霉烂长毛”暴露的供应链与品控短板，也提醒人们，任何让人眼前一亮的破圈和升级，都必须仰仗最扎实的营销内功。

“情怀”之外，种种迹象显示，东方甄选也在试图建立自有渠道。

近日，新东方推出东方甄选APP，并在各大应用商店上线，建立起自有电商渠道。同时，东方甄选公众号发布主播岗位招聘，并称“前新东方同事优先录取，欢迎回家”。

这让不少人想起董宇辉此前说过，“等新东方好的时候把他们再接回来。”有网友感叹，这个愿望或许就要实现了。

东方甄选APP首页。

8月31日，东方甄选宣布，与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库。依据这些物流保障，东方甄选可通过顺丰确保时效和保鲜，通过京东实现同城订单即日达或次日达，跨省订单承诺72小时送达。

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